Como adaptar el marketing de los casinos a los cambios en el comportamiento de los jugadores

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Blog Oct 08, 2020

Analytics Intell

Team

En el contexto del Covid-19, es natural que los clientes cambien sus prioridades y sus intereses, lo cual eventualmente afecta la forma en que participan y gastan dinero en los casinos. Estos cambios que surgen como consecuencia de la “nueva normalidad” obligan a muchos hoteles, resorts y casinos a desarrollar nuevas estrategias de atracción y a modificar los incentivos de juego en las estrategias de marketing de los casinos.

Las típicas preguntas que se harán los departamentos de marketing de los casinos son:

• ¿Cómo debería ajustar la segmentación de mis jugadores?
• ¿Cómo reevalúo el valor vitalicio de mis jugadores?
• ¿Cuál es la mejor forma de volver a invertir en mis jugadores?
• ¿Cómo puedo incentivar la venta a mis jugadores sin perder la sensibilidad?

Para responder a estas preguntas, se debería volver a evaluar a todos los jugadores, redefinir sus personalidades, y medir el impacto de la crisis en sus vidas, sus comportamientos y sus gastos.

Como definir nuevos segmentos de jugadores para el marketing de los casinos

En primer lugar, se debe monitorear a los clientes y observar sus reacciones a ciertas noticias, historias, y a contenido en redes sociales. Estas reacciones pueden medirse y cotejarse con la información disponible sobre el salario y el desempleo para potenciar su modelo. Este monitoreo permite tener datos claros a nivel emocional y económico, para así actualizar el valor vitalicio de los jugadores.

En segundo lugar, se debe estudiar el comportamiento de los jugadores recurrentes por medio de tecnología de rastreo de juego. Entonces se tendrá que evaluar el cambio en su actividad y definirlo de acuerdo con perfiles demográficos, ubicación geográfica y comentarios en redes sociales.

Entender los intereses de los jugadores, sus preocupaciones y acciones, permite delinear las distintas personalidades. Así, se podrá evaluar cuál es el monto correcto a invertir en cada categoría para generar retorno sobre la inversión. Los segmentos deben ser creados de acuerdo con estilos de vida, franjas salariales, cuestiones de salud, estados emocionales, y el respeto por los mandatos de distanciamiento social, y se debe dirigir el marketing teniendo en cuenta estos factores.

En la nueva normalidad, un jugador puede ser categorizado de acuerdo con tres características de comportamiento:

• Se queda en casa: Teme a la interacción social y puede optar por plataformas de juego online.
• Procede con precaución: Es selectivo con las actividades que realiza y tiene buena reacción ante reuniones sociales seguras.
• Vive y deja vivir: Volvió a la normalidad y se comporta como si nada hubiera pasado.

Además de esto, el jugador puede entrar en uno de estos cuatro estilos de vida:

Freno abrupto: Un jugador de este grupo que pertenece al segmento “se queda en casa” probablemente gaste solo en productos de primera necesidad y haga poco uso de las plataformas de juego online debido a su situación económica. Un jugador similar que pertenezca a los segmentos “procede con precaución” o “vive y deja vivir” puede responder a ofertas promocionales.

Con dificultades pero con paciencia: Un jugador de este tipo que pertenezca al segmento “se queda en casa” seguramente se sienta atraído por iniciativas de juego online. Si se lo combina con el segmento “procede con precaución”, puede que esta persona investigue promociones de casinos físicos para encontrar la mejor; su prioridad es el ahorro. Un jugador similar, pero dentro del segmento “vive y deja vivir”, seguramente esté más interesado en ofertas de juego que les permitan cuidar su presupuesto y ahorrar para momentos difíciles.

En una buena posición: Aquellos de entre estos jugadores que pertenezcan al segmento “se queda en casa” probablemente apuesten online sin ninguna preocupación. Mientras que aquellos que estén en el grupo de “procede con precaución”, solo elegirán casinos físicos que hayan invertido fuertemente en protocolos de seguridad y en su promoción. El jugador de este tipo que esté en el segmento “vive y deja vivir” está listo para volver a su vida normal y apostar como lo ha hecho siempre.

Vivir el momento: Este tipo de jugador va a apostar lo que tenga según su deseo de ese momento. Viven el día a día, sin importar su situación.

Si no se cuenta con un mecanismo de perfilamiento, este proceso puede llevar mucho tiempo y requerir mucho trabajo manual. Una estrategia más eficiente sería utilizar un motor de recomendación de marketing para complementar su plataforma CRM.

Motor de recomendación de marketing para crear perfiles de los jugadores

Un motor de recomendación de marketing le asegura que los perfiles de los jugadores se actualicen regularmente para identificar las nuevas oportunidades de involucramiento y comunicación y así generar crecimiento. El motor usa aprendizaje automático, algoritmos avanzados, y procesadores de lenguaje natural para entender a los jugadores y ofrecer al operador soluciones comerciales precisas, que aumenten la captación e involucramiento de usuarios.

La plataforma está diseñada para ayudar a los ejecutivos de marketing a identificar a los jugadores correctos en el momento correcto, encontrar la mejor promoción o evento del casino para una audiencia determinada, elegir el presupuesto óptimo para incrementar las ganancias y, finalmente, establecer el valor vitalicio actualizado de cada cliente.

Dado que el valor de los jugadores puede variar cada día, los motores de recomendación de marketing están diseñados para revisar la valoración con frecuencia. De esta forma, se asegura de tomar en cuenta cualquier cambio en el estilo de vida, el nivel de gasto o el comportamiento a la hora de recomendar una determinada oferta al jugador.

Teniendo en cuenta el panorama actual, un motor de recomendación efectivo se ajusta a la nueva normalidad. Entre las cuestiones a tener en cuenta, es fundamental definir al jugador y ubicarlo en el grupo adecuado de acuerdo con su personalidad actual.

MModificar sus incentivos de juego para valorizar el marketing de casino

Al segmentar a los jugadores según sus atributos en común y sacar provecho de esas variables con el motor de recomendación de marketing, los ejecutivos de marketing de los casinos ahora pueden obtener recomendaciones de tipos de ofertas, eventos, mensajes personalizados, y posibles tasas de respuesta según ubicación, edad y valor.

Hoy más que nunca, las empresas deben invertir en el desarrollo de la experiencia de los usuarios a través de la personalización para generar ingresos. De acuerdo con un estudio realizado por Evergage, el 88% de los especialistas en marketing de Estados Unidos “alcanzaron un aumento visible en la actividad” gracias a los programas de personalización, de los cuales el 53% “reportó un aumento de más del 10%”.

Los incentivos de los casinos pueden ir desde obsequios de lujo, hasta jugadas gratis o incentivos de juego, o desde estadías gratuitas en hoteles hasta entradas para eventos de entretenimiento. Estas ofertas deben generarse basándose en el nuevo valor vitalicio del jugador que, en la Nueva Normalidad, se calcula siguiendo la guía detallada arriba.

Al conectar estas ofertas con los jugadores, actuales o futuros, teniendo en cuenta sus personalidades, los casinos pueden bajar sus costos de marketing, crear mejores conexiones y generar valor visible. Los casinos también pueden obtener una idea de la corriente de ingreso descontado esperada, asignar un nuevo valor vitalicio a los jugadores, y calcular el monto de reinversión que podría generar un aumento de las ganancias.

Con los motores de recomendación de marketing, las oportunidades de crecimiento son infinitas, ya que ofrecen a los casinos formas creativas de incentivar a los jugadores. Invertir en herramientas que hagan recomendaciones de acuerdo con los datos y el comportamiento no solo aumenta el compromiso de los jugadores, sino que también mejora las ganancias en general.

Christian Jabon, VP, de Soluciones Comerciales, tiene como objetivo mejorar el desempeño de las empresas a través de la creación y proporción de soluciones de inteligencia y analítica destinadas a resorts integrados e instituciones financieras. En sus más de 10 años de experiencia en analítica, ha ayudado a distintas organizaciones a tomar importantes decisiones comerciales que involucraban grandes cantidades de datos, mediante el diseño de estructuras intuitivas para la generación de reportes. Más recientemente, Chris se desempeñó como Director de Inteligencia de Negocios y Soluciones Comerciales en MGM Resorts International.